Wichtige Erkenntnisse aus diesem Artikel:
Die Messung von Innovations-KPIs beginnt lange vor der Markteinführung Ihres disruptiven Produkts oder Ihrer disruptiven Dienstleistung.
Wenn Sie einen technologiezentrierten Ansatz verfolgen, seien Sie auf schnelle Iterationen vorbereitet.
Wenn Sie einen kundenorientierten Ansatz verfolgen, hören Sie zuerst auf die Bedürfnisse und Pain Points Ihrer potenziellen Kunden.
Es gibt nicht das eine Erfolgsrezept; die Kunst besteht darin, verschiedene Zutaten zu mischen, um Ihre innovative Idee zum Leben zu erwecken. Lesen Sie weiter unten welches diese Zutaten sind…
Disruptive Innovation 101
Disruptive Innovation – klingt nach einem alltäglichen Buzzword in unserer Branche. Doch der Begriff «Disruptive Innovation» wurde bereits 1997 von Harvard-Professor Clayton M. Christensen in seinem Buch «The Innovator’s Dilemma» geprägt (Pro-Tipp: Ein Must-Read für alle Innovator:innen). Das ist über 25 Jahre her – und in diesem Vierteljahrhundert haben wir den unaufhaltsamen Aufstieg disruptiver Innovationen wie Netflix, Uber, Spotify und vielen weiteren erlebt. Christensens Begriff ist zu einem Leitprinzip für Organisationen aus allen Branchen weltweit geworden.
Eine disruptive Innovation bezeichnet einen Service oder ein Produkt, das von agilen, ressourcenbegrenzten Unternehmen gestartet wird, die Wege finden, grosse Akteure herauszufordern. Diese Disruptoren konzentrieren sich auf übersehene Bedürfnisse und Pain-Points und bieten Lösungen, die unerfüllte Wünsche bedienen. Während bestehende Unternehmen weiterhin ihre Hauptgewinnkanäle priorisieren, steigen diese agilen Neulinge allmählich in einen breiteren Markt ein. Sobald ihre Lösungen an Zugkraft gewinnen, strömen die Massen zu ihnen. Und genau dann ist eine disruptive Innovation entstanden.
Laut Christensen gibt es zwei Hauptarten disruptiver Innovationen:
Low-End-Disruptoren treten am unteren Ende eines bestehenden Marktes ein und führen ein neues Geschäftsmodell ein, das sie «nach oben» bewegt. Sie zielen typischerweise auf das preissensibelste Marktsegment ab und bieten Produkte an, die zwar möglicherweise nicht so funktionsreich wie die der etablierten Wettbewerber sind, aber für viele Verbraucher ausreichend. Beispiele hierfür sind Skype, Netflix’ DVD-Verleihservice und Cloud-Computing.
New-Market-Disruptoren bringen etwas völlig Neues auf den Markt und ziehen Kunden an, die den Service oder das Produkt noch nie genutzt oder gekauft haben. Sie schaffen neue Märkte, indem sie entweder neue Kundengruppen finden oder die Bedürfnisse bestehender auf völlig neue Weise bedienen. Beispiele hierfür sind GoPro, Duolingo und Etsy.
Aber genug Theorie… schauen wir uns an, wie es in der Praxis funktioniert.
Kein Betty Bossy Rezept für Disruption; aber die Zutaten
Es ist ein ambitioniertes Ziel, eine disruptive Innovation anzustreben. Dies erfordert eine durchdachte Strategie und Herangehensweise. Eine Liste von To-Dos zu erstellen, um sich und Ihr Team auf Erfolgskurs zu bringen, scheint zu einfach zu sein. Es ist aber eine interessante Paradoxie: Es gibt kein Erfolgsrezept, dem man folgen kann, um disruptive Innovation zu erschaffen, aber am Ende haben alle, die etwas revolutioniert haben, dieselben grundlegenden Zutaten verwendet!
Wie viele Zutaten Sie verwenden, welche Sie weglassen und in welcher Reihenfolge Sie sie mischen, macht Ihr Erfolgsrezept einzigartig. Hier sind die Zutaten, die Sie berücksichtigen sollten:
Marktforschung: Setzen Sie klare Schwerpunkte! Ein häufiger Stolperstein der frühen Phasen ist der Versuch, zu viele Probleme für zu viele Menschen zu lösen. Es ist besser, die Zielgruppe von Beginn an einzugrenzen und die beste Lösung in diesem Bereich anzustreben. Sobald Sie dies erreicht haben, können Sie immer noch mehr Funktionen hinzufügen und weitere Kundensegemente erreichen.
Ideen generieren: Stellen Sie ein heterogenes Team mit unterschiedlichen Fähigkeiten und vielfältigem Kundenwissen zusammen und setzen Sie kreative Brainstormings oder Innovationsworkshops auf, um radikal-neue Ideen für einzigartige Produkte und Dienstleistungen zu entwickeln.
Prototypen testen: Eruieren Sie frühzeitig die Marktevidenz Ihrer potenziell disruptiven Konzepte durch Prototypen oder Smoke-Tests. Sammeln Sie konkretes Feedback, verfeinern Sie Ihre Ansätze, wiederholen Sie diesen Prozess – immer und immer wieder.
Agil bleiben: Bewerten Sie kontinuierlich den Markt, die Kundensegmente und die Lösung und passen Sie Ihre Strategie bei Bedarf an. Wenn Ihre Innovation an Fahrt gewinnt, seien Sie breit, sich weiter anzupassen und haben Sie einen robusten Plan für die Skalierungsphase.
Ethische Überlegungen berücksichtigen: Betrachten Sie Ihre Innovation durch die Linse der Nachhaltigkeit (im weiteren Sinne, nicht nur Ökologie), um sicherzustellen, dass Sie die Auswirkungen auf Menschen und den Planeten berücksichtigt werden.
Fortschritt messen: Setzen Sie klare KPIs ein, um Erkenntnisse im Innovationsprozess zu validieren und das Wachstum des Marktanteils, den Umsatz sowie die Kundenbindung zu analysieren.
Business Ökosysteme nutzen: Explorieren Sie die Möglichkeiten einer Kollaboration mit Partnern aus unterschiedlichen Branchen. Gemeinsam könnten Sie ein komplett neues Geschäftsmodell erschaffen.
Denken Sie daran, dass dieser Prozess ein evolutionärer ist. Bleiben Sie offen für Feedback und seien Sie bereit, Ihre eigene Idee jederzeit zu hinterfragen.
Was kommt zuerst: Technologie oder Kunden?
Gute Frage! Selbst bei Creaholic haben wir unterschiedliche Meinungen darüber. Der gemeinsame Nenner: schnell reagieren und pivotieren!
Ansatz 1: Technologie zuerst
Obwohl die Stimme der Kund:innen in Innovationskreisen oft als heilig gilt, gibt es gute Argumente, dass Technologie der Katalysator für das Aufkommen von komplett neuen Kundenbedürfnissen zu sein scheint. Oft beginnt die Reise der transformativen Technologie nicht als Antwort auf eine Nachfrage, sondern als eine Aufforderung, unbekannte Möglichkeiten zu erkundeen.
Generative KI ist ein gutes Beispiel dafür – sie entstand nicht, um eine bestehende Nachfrage zu befriedigen, sondern aus der Neugier über die Fähigkeiten modernster Algorithmen. Dieser avantgardistische Ansatz zur Innovation erfordert nicht nur den Mut, ins Unbekannte vorzustossen, sondern auch die Agilität, sich darin zurechtzufinden.
Um diesen Ansatz erfolgreich für sich zu nutzen, muss Ihr Team schnell agieren, kontinuierlich Prototypen kreieren und die Technologie auf Herz und Nieren testen. Dabei sollten Sie beobachten, wie die potenzielle Kund:innen darauf reagieren, wie die Technologien bewertet werden und wo sie in der Praxis zuerst eingesetzt werden, um kontinuierlich Anpassungen vorzunehmen. Diese schnellen Anpassungen stellen sicher, dass für die Technologie auch tatsächlich einem relevanter Use-Case existiert.
Ansatz 2: Kund:innen zuerst
Auf den ersten Blick macht es Sinn, etwas Bahnbrechendes zu entwickeln, das die Art und Weise, wie wir Dinge tun, verändert – denn wenn es so revolutionär neu ist, werden die Kunden natürlich darauf anspringen. Richtig?
Obwohl neue Technologien Türen für neue Anwendungen öffnen können, gibt es einen anderen Weg: Use-Cases und Kundenbedürfnisse sollten an erster Stelle stehen. Auf diese Weise ist die entwickelte Lösung auf ein bestehendes Problem ausgerichtet, das eine relevante und innovative Lösung erfordert. Kund:innen werden eher angesprochen sein. Wenn Sie eine Technologie-zentrierte Lösung erschaffen, von der nur Sie glauben, dass sie benötigt wird, ist die Wahrscheinlichkeit eines Flops gross.
Nehmen wir Generative KI als Beispiel. Die Technologie ist zur Zeit allgegenwärtig und unzählige Unternehmen suchen nach Use-Cases, in denen das volle Potenzial der Generativen KI genutzt werden kann. Es stellt sich heraus, dass das nicht so einfach ist. Stattdessen sollten die Kundenbedürfnisse untersucht werden, um dann die richtige Technologie zu finden. Dabei ist die Generative KI möglicherweise nicht einmal die beste Lösung.
Anwendungsfälle für disruptive Innovation identifizieren
Dieser frühe Schritt im Innovationsprozess erfordert eine Kombination aus Proaktivität, einem tiefen Marktverständnis des Marktes und der Bereitschaft, zu experimentieren und Risiken einzugehen. Wenn Ihr Unternehmen bereits gut am Markt etabliert ist, machen Sie weiter, was Sie am besten können! Gleichzeitig sollten Sie nach Möglichkeiten suchen und Bereiche identifizieren, in denen Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung potenzielle Kunden übersieht. Hierfür können Sie entweder einen Bottom-up- oder einen Top-down-Ansatz wählen.
Beim Bottom-up-Ansatz nutzen Sie das Wissen und die Perspektiven der Mitarbeitenden in allen Abteilungen, die in unterschiedlichem Masse Kundenkontakt haben. Diese werden gecoacht und ermutigt, potenziell disruptive Geschäftsideen zu explorieren, zu testen und zu pitchen. Dies könnte wie ein Intrapreneurship-Programm aussehen, ähnlich wie wir dies bei Raiffeisen etabliert haben (was zur Einführung von drei neuen Geschäftsideen führte).
Bei einem Top-down-Ansatz arbeitet ein kleineres, spezialisiertes Team (in der Regel aus Strategie-- oder Innovationsabteilungen) intensiv an dieser Aufgabe und agiert unternehmerisch und der Inkubation potenzieller Geschäftsideen.
Strategische Entscheidungen entlang Markt-Prognosen können logisch erscheinen, aber unsere Future Thinking Workshops sind immersiver. Diese können Ihnen und Ihrem Team helfen, einen anderen Ansatz zur Identifizierung von Chancen zu wählen. Beim Future Thinking betrachten Sie zum Beipsiel Entwicklungen ausserhalb Ihrer Branche, während Sie weitreichende soziale und wirtschaftliche Trends überwachen. Wir befähigen die Teilnehmenden aus ihren alltäglichen Rollen auszubrechen und sich vorstellen zu können, was in fünf bis zehn Jahren am Horizont liegen könnte – um etwas für die Kund:innen von heute oder morgen zu schaffen.
So messen Sie Innovation richtig
KPIs zur Messung von Innovation sollten lange vor der Markteinführung Ihrer Innovation zum Einsatz kommen. Tatsächlich erzielen jene KPIs den grössten Einfluss, welche sich auf den Innovationsprozess konzentrieren. Dies startet bereits bei der Frage, wie Sie und Ihr Team Ideen generieren und wie diese in die Wirklichkeit umgesetzt werden.
Kundenakquise, Kundenbindung, Umsatz, Medienberichterstattung – diese traditionellen KPIs sind wichtig, aber nicht ausreichend. Sie geben Einblicke, wie sich Ihre neue Innovation letztendlich entwickeln wird, aber nicht, was auf dem Weg dorthin in Ihrer Organisation verstärkt oder geändert werden sollte.
Denken Sie daran: Damit KPIs effektiv sind, müssen sie Teil des Innovationsprozesses Ihrer Organisation sein. Ein guter erster Schritt ist es, darüber nachzudenken, welche Fragen Ihre KPIs beantworten sollen. Typische Fragen sind dabei:
Wird diese Idee zum Markterfolg führen?
Fördern wir Innovation effizient und effektiv?
Zahlen sich unsere Investitionen in Innovation aus?
Sind unsere Investitionen mit unseren strategischen Zielen abgestimmt?
Die Innovations-KPIs, auf die Sie sich konzentrieren, sollten zusammenpassen und gleichzeitig die Leistung auf verschiedenen Ebenen messen, wie zum Beispiel das Unternehmen als Ganzes, den Innovation-Funnel und das Projekt selbst. Innerhalb jeder dieser Ebenen können Sie KPIs auf Stufe Mitarbeitende, Kunden und Finanzen definieren.
Fehler vermeiden
Eine Prise Glück kann beim Erfolg einer disruptiven Innovation viel bewirken. Ehrlich gesagt, es könnte eine notwendige Zutat sein. Nicht umsonst gibt es ja das Glück des Tüchtigen! Doch auch ohne Glück können Sie Erfolg haben, indem Sie einige wesentliche Fallstricke erkennen und vermeiden.
Widerstand gegen Veränderungen innerhalb Ihrer Organisation oder mangelnde Unterstützung durch die Führungsebene, Risiken einzugehen.
Schlechtes Timing oder ein Missverhältnis zwischen der Innovation und der tatsächlichen Marktnachfrage.
Fehlende Anpassungsfähigkeit und das Festhalten an der ursprünglichen Strategie ohne Offenheit für Feedback oder Pivots.
Rechtliche Hürden oder regulatorische Einschränkungen, die den Fortschritt Ihrer Innovation hemmen.
Schnellere Konkurrenz, die die Innovation oder eine ähnliche Version vor Ihrem Team auf den Markt bringt. Eine gründliche IP-Recherche oder eine solide IP-Strategie kann hier hilfreich sein.
Unfähigkeit zu skalieren, wenn das Wachstum über den ursprünglichen Markt oder die Branche hinausgeht. Skalierung erfordert die Bewältigung neuer Herausforderungen in den Bereichen Produktion, Vertrieb und Kundensupport.
Aufrechterhaltung einer positiven Unternehmenskultur. Eine grossartige Unternehmenskultur mit einem kleinen Team zu schaffen, ist einfach. Die Kultur weiterzuentwickeln und positiv zu halten, erfordert jedoch Aufmerksamkeit und mehr Efforts, wenn die Teamgrösse auf Dutzende oder Hunderte anwächst.
Lassen Sie uns disruptiv werden
Vergessen Sie nicht das WARUM: Sie tun all dies, um Ihr Unternehmen zukunftssicher zu machen. Disruptive Innovation ist ein grosser Hebel für Wachstum und zur Schärfung des Wettbewerbsvorteils Ihrer Organisation. Aber es geht nicht nur um eine einzigartige Idee – es geht auch um Transformation und die Einführung von etwas, das eine Evolution des Status quo erzwingt. Und… es geht darum zu erfahren, wie weit Ihre Ausdauer Sie bringt und wann es Zeit wird, weiterzuziehen. Der Drang nach disruptiver Innovation ist entscheidend für das Überleben, und es ist auch eine gnadenlose Arena, in der viel zu gewinnen ist, wenn man offen und resilient bleibt. Einen Plan zu haben und bereit zu sein, diesen Plan zu ändern, ist sowohl die Herausforderung als auch das Abenteuer eines heutigen Innovationsleaders.
Creaholic kann Sie in jeder Phase Ihrer disruptiven Innovationsreise unterstützen:
Trendspotting und Future Thinking
Entwicklung einer Innovationsstrategie
Kreierung neuer Produkte, Dienstleistungen und Schaffung neuer Technologien
Innovationstrainings für kreatives Denken und Ideengenerierung
Weiterentwicklung der Unternehmenskultur
Wir sind gespannt, wie wir Sie bei Ihren disruptiven Abenteuern unterstützen können.
